麥當勞：i’m lovin’ it

“i’m lovin’ it”－－麥當勞的全球性品牌推廣活動

觀看電視，不難發現麥當勞的主題又改變了──從「秒秒鐘歡聚歡笑」改為 “i’m lovin’ it”。不止廣告，連麥當勞的網站、快餐店內外的佈置、員工的服飾、海報……全都配合新主題的風格和形象。為了宣傳新一輯的廣告主題，麥當勞舉辦了新聞發佈會，更找來本地樂壇超級人氣歌手陳奕信及容祖兒主唱其廣東話版的主題曲，聲勢浩大。

何以是次的宣傳活動這麼「大陣仗」？無他，皆因這次並非香港地區個別的宣傳活動。“i’m lovin’ it”的品牌推廣活動，是全球麥當勞同時採用單一系列的廣告及單一品牌訊息的「處女作」。這次史無前例的推廣活動，獲得麥當勞的高度重視，並於本年九月份陸續在全球各地展開。

從官方網頁及該公司的發言人言論可見，麥當勞有限公司對是次“i’m lovin’ it”的全球性品牌推廣期望甚高，充滿信心。其新聞發報所述：「“i'm lovin' it” 為麥當勞嶄新市場推廣策略的核心，旨在將麥當勞與遍佈全球的顧客透過文化濃厚及身同感受的途徑聯繫一起。這個推廣活動的關鍵是五個領導潮流、動力無限的電視廣告，充份表現出現今顧客及文化的生活方式及態度。」

麥當勞有限公司高級市場推廣總監David Morita表示：「"i'm lovin it" 推廣活動對麥當勞來說是史無前例的，超過一百個國家攜手向我們的顧客傳達單一品牌訊息。"i'm lovin' it" 不單只是一句廣告口號或廣告 - 而是向消費者傳達全球性品牌效應的思維及表達方式。」他並謂是次重點目標是希望透過服務、餐廳環境、以及食品，讓顧客會感到「光顧麥當勞是日常生活最簡單不過樂趣之一」。

　　透過以上引述，可見麥當勞的雄心壯志，並稍為明白其背後最新的市場策略理念。整個嶄新的推廣活動的方向構思是在各大頂尖廣告商參賽作品意念中挑選出來的。過往，世界各地的麥當勞會因應地區的本土文化或獨特性推出不同廣告系列。這次，它要求的是一輯向全球發行的電視廣告，是整個宣傳活動的重點所在，麥當勞務求令此盡善盡美，不容有失。該廣告的首席導演是英國Smuggler/ Stink Productions的James Brown；而音樂編製則由Mona Davis Music統籌。
　　
廣告既要在全球播放，必須找一個切合全球的主題。由是，這廣告的地方色彩欠奉。整個廣告並沒有特定的場景，沒有特定的主角；時間、地點、牽涉的人物在廣告中穿來插去。當中眾多人物都是隨處可見的「普羅大眾」，有些偶爾隨心所欲作出一些所謂「社會禁忌」的行為，企圖挑戰傳統權威。廣告著力描繪的是享樂主義、物質主義、潮流文化、歡愉；有活力、年青（年齡或心境）、有創意等。這些精神或表現都是在該人物享用麥當勞食品時展現出來的，此表現在廣告初段甚為明顯。廣告初段便是以數近鏡特寫角色享用麥當勞各產品時的歡愉情況。

整段廣告的片段顯得十分破碎：人物眾多（有不同膚色及國藉）而不連貫、時空交錯不斷，充滿後現代的味道。由Justin Timberlake主唱的主題曲屬於「說唱音樂」（Rap）或是Hip-Hop的風格，充滿強勁的節拍，替廣告人物增添活力、朝氣和時代感。再者，廣告的人物行為離不開吃（麥當勞）、喝（麥當勞）、玩（潮流玩兒）、樂（悠閒消遣）、工作……全都和我們日常生活無異，溝通了觀眾和廣告之間的關係。這廣告彷彿走在世界最前端，向觀眾展示現今世代（廿一世紀）的洪流：全球化是不可逆轉的趨勢，它使人類跨越了膚色、種族、地域的界限；提倡多元文化的可行性及和諧性，有些世界大同的味道。


究竟地區性的麥當勞怎樣體現母公司的策略？且讓香港的麥當勞例子以作參巧。

　　首先，本地麥當勞請來超人氣歌手陳奕信及容祖兒主唱廣東話版本的告主題曲。憑二人的知名度及在樂壇地位，自有其「可觀性」及「新聞價值」。媒體、記者樂於採訪，廣告還未開始播放，已大收宣傳之效。這情況與海外麥當勞聘請流行超級紅星(pop superstar)Justin Timberlake唱主題曲一樣。
　　
本地麥當勞的網站，亦強烈推廣 “i’m lovin’ it”的主題。登入網站首頁，其主題曲已不停地重覆播放。網站首頁背景圖案便以 “i’m lovin’ it”的標語。網站特別增設一部份主要作為宣傳此活動之用，還提供 “i’m lovin’ it”的電視廣告、桌面壁紙及螢幕保護器下載，務求滲透觀眾（這裡主要以擁有電腦技術的觀眾）的生活各部份，與之建立關係。

　　快餐店的內部設計及員工的服飾也密切配合 “i’m lovin’ it”的主題。快餐店的玻璃門窗、甚至連垃圾箱都貼上 “i’m lovin’ it”的標語；餐盤上的廣告宣傳紙當然不少得。每位員工也要穿上印有該標語的制服，是活生生的流動廣告板……

　　以往本地麥當勞的廣告構意也大受好評，能成為城中熱點，更是《十大廣告頒獎典禮》得獎客戶的座上客。既然地區性的廣告同樣能「製造效果」，何以麥當勞會在本年推出這個全球性的品牌推廣計劃？這向我們展示了一個怎樣的媒體文化？甚至，多大程度反映現時社會文化現象？至於是次品牌推廣活動，又是否獲得其預計效果？接下來，筆者嘗試就這些問題作出探討，肴望從中找出一些端倪。

　正如上文提及，“i’m lovin’ it” 是本年麥當勞全球市場策略的核心，旨在向顧客傳遞「單一品牌訊息」及「全球性品牌效應的思維及表達方式」。麥當勞提出一個全球化的廣告推廣，其背後的纙輯就是相信甚至企圖促銷「全球化」、「地球村」等一類的觀念。可能由於它覺得這是一個機會，可以吸引更多不同地區的顧客支持。這輯廣告刻意淡化地區之間的相異之處，期望有助麥當勞開拓及進軍一些新發展的市場，尤其是一些發展中國家如中國、東南亞一帶。教化這些落後地方，輸出其同意的思維及表達方式。這個所謂單一品牌的訊息，豈不就是要「維護權威、鞏固正統」？地區性的麥當勞，快快捨棄你們的個性，來跟從我吧！

麥當勞利用電視──當今最普遍及極具影響力的傳播媒介──作為宣傳推廣此活動的重點，原因顯而易見。在大部份情況下，電視是一種免費娛樂，並早已成為普羅大眾日常生活的一部份。電視廣告的最大特色，就是可以每日不停在各時段重播，務求使觀眾至少看到其中一次的廣告內容，甚至對它產生印象。觀眾在潛移默化的情況下，會不經不覺接收了當中的意識形態和觀念。這種宣傳手法較其他媒體如報業、傳單、雜誌來得有效，影響力更大，遺害更深。

整輯廣告主題就是文化，是日常生活中、形形式式的大眾普及文化。「將麥當勞與遍佈全球的顧客透過文化濃厚及身同感受的途徑聯繫一起。」這是麥當勞的官方論述。文化；身同感受。透過廣告內所展示的全球各地麥當勞顧客的日常生活，文化情況，與電視觀眾一同「分享」生活經驗。廣告中的人物都是普羅大眾，是所謂的「平凡人」、「普通人」。他們用饍、消遣、耍樂；或偶爾作一些離經叛道、不尋常的事（例如以敲打「軚盤」為擊鼓、易服）。他們的行為與觀眾／我們無異，容易產生共鳴。就這樣，全球各地的觀眾都從這些「身同感受的途徑」聯繫起來。各地不同的文化、隔閡，全都消失。一個大同的世界，就這樣誕生──一切來得多麼輕易！

麥當勞曾表示希望藉電視廣告描述「世界各地的消費者對麥當勞品牌的感受及麥當勞如何成為他們生活的一部份」。的確，廣告中的人物，不論在什麼時候，總會有麥當勞的食物伴隨左右：朋友共聚、逛街、游泳、駕車、惹出麻煩……麥當勞的食品無時無刻都在身邊出現，是生活的一部份、最簡單不過。而且，廣告中的人物在消費麥當勞產品時，全都展露出燦爛的笑容。廣告替消費者道出消費麥當勞時的感受：開心愉快。麥當勞成為開心歡愉的象徵。

與其說麥當勞在廣告中記載觀眾的生活習慣和對其的感覺，倒不如說它透過媒體文化在塑造大眾的口味和觀念。究竟從何時開始我們會把麥當勞與開心歡樂加上等號？忘記了罷。可見媒體文化的威力！這次麥當勞非但要強化它與歡樂之間的關係，更要加上其他的象徵意義。是次品牌推廣活動，企圖替麥當勞重塑年青、活力、潮流文化的形象；還滲入中產階級的生活、享受和品味。

我們可以再看廣告的內容，雖然人物眾多，但不難發現多為衣著時髦、打扮新潮的年青人。他們狂熱、奔放、充滿朝氣和活力。他們所進行的活動玩意，全都是最新、最流行的文化活動，尤其以街頭文化為主。花式滑板、滑浪、花式單車、霹靂舞（Break-dance）等，全是當下青輕一代的流行玩兒，也是活力的表現。麥當勞王國建立至今已不少年月。麥當勞叔叔乃其代表人物。不過，數年前也曾有人提議將它取代，原因是它有點過時。所以，這次麥當勞要重新包裝形象，使它再次建立成為年青一代的潮流商品。

此外，麥當勞亦滲入中產生活的味道，企圖提高其商品格調，添上多一層象徵意義，開拓另一個市場。“i’m lovin’ it”廣告中，充滿享樂主義及物質主義色彩，金錢在這些「主義」中佔有重要位置。人物角式雖然是普羅大眾，但他們的服飾、形象、玩意，一點也不平民化，同樣需要花上一定程度的開支。

電視廣告以外的印刷媒體，所推廣的中產階級形象更為突顯。以餐盤上的宣傳品為例，　“i’m lovin’ it”字句橫跨在三幅相片之上。三幅相片各以一人物為主角：正在聽音樂而衣著前衛的少女、在天台享受日光浴的年青男士及坐在書桌下看雜誌的職業女性。三位主角皆有麥當勞的食品在旁。他們展現的是一種中產、舒適、悠閒的生活態度。這裡，麥當勞又增添了新的意義。

原先，McDonald’s只是一個外國人的名字。當它進入本地市場，便產生了「麥當勞」這三個中文字的譯音。不論是McDonald’s還是「麥當勞」，它們本身都不具備任何意義。但是，透過了媒體的介入，他們便被賦予各種象徵意義。本文透過其最新一系列“i’m lovin’ it”的全球性宣傳活動，再一次檢視媒體與大眾之間的相互關係，從而察看媒體文化對當今生活的影響。

文化工業正處於蓬勃發展的年代，媒體文化便是當中十分重要的一環。現代人的生活時時刻刻都離不開媒體。媒體是現代生活的重要組成部份，和大眾的生活經驗已到了密不可分的境地。大眾的生活習慣、行為，也無可避免地被媒體化（be mediated）。在這輕易被媒體化的洪流當前，應如何自處？便是一個值得思考的課題。

注:cus 310 功課